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2019注會公司戰略與風險管理章節知識:SWOT分析

財營網  2018-12-24【

  第三節 SWOT分析 (★★★,掌握,主觀題為主)

  SWOT分析的目的在于提供企業在市場中所處地位的分析。

  【知識點】基本原理

  SWOT分析是一種綜合考慮企業內部條件和外部環境的各種因素,進行系統評價,從而選擇最佳經營戰略的方法。

  S是指企業內部的優勢(Strengths),W是指企業內部的劣勢(Weakness),O是指企業外部環境的機會(Opportunities),T是指企業外部環境的威脅(Threats)。

  SWOT分析的應用(掌握)

增長型戰略(SO)(I)

多種經營戰略(ST)(IV)

扭轉型戰略(WO)(Ⅱ)

防御型戰略(WT)(Ⅲ)

  l 第I類型的企業具有很好的內部優勢以及眾多的外部機會,應當采取增長型戰略,如開發市場、增加產量等。

  l 第Ⅱ類企業面臨著良好的外部機會,卻受到內部劣勢的限制,應采用扭轉型戰略,充分利用環境帶來的機會,設法清除劣勢。

  l 第Ⅲ類企業內部存在劣勢,外部面臨威脅,應采用防御型戰略,進行業務調整,設法避開威脅和消除劣勢。

  l 第Ⅳ類企業具有內部優勢,但外部環境存在威脅,應采取多種經營戰略,利用自己的優勢,在多樣化經營上尋找長期發展的機會;或進一步增強自身競爭優勢,以對抗的威脅。

 【例題•單選題】(2016年考題)受國家政策扶持,3D打印產業及市場呈現爆發式增長,智創三維有限公司是國內一家3D打印設備制造商,該公司通過仿造國外同類產品,制造用來打印珠寶、齒科產品等中小型產品的3D打印設備。但是,受技術水平的制約,其產品質量欠佳,故障率明顯高于國外同類產品。根據SWOT分析,該公司應采取的戰略是( )。

  A.增長型戰略

  B.多元化戰略

  C.扭轉型戰略

  D.防御型戰略

  【答案】C

  【解析】本題考核“SWOT分析的應用”的知識點。企業外部面臨著巨大的機會,內部受到劣勢的限制,企業應采用扭轉型戰略,充分利用環境帶來的機會,設法清除劣勢。所以本題選項C正確。

  【例題•簡答題】

  榮誠酒店有限責任公司(以下簡稱榮誠酒店或公司)是一家布局一線城市的經濟型連鎖酒店。截至2007年,公司在北京、上海等一線城市開設了 300多家連鎖酒店,憑借較高的市場占有率成為國內知名的全國性連鎖酒店品牌之一。

  榮誠酒店實際控制人徐軍憑借其原在大型旅行社擔任經理時累積的旅游業經驗,將商旅人士定位為目標客源,盡量在餐館、商場、停車場及洗衣店等周邊選址,重點打造“簡潔、舒適、快捷”的主題酒店。為了降低初期投資成本,榮誠酒店放棄了自建酒店的傳統商業模式,而是采用租賃舊廠房或寫字樓進行酒店改造的輕資產模式。在設施方面,榮誠酒店不斷簡化酒店要素,精簡了豪華大堂、KTV等傳統酒店設施,客房僅提供簡單整潔的洗漱用品,配以淋浴、分體式空調等基本設施。在舒適性方面,酒店引進國外功能床墊,以增加床的舒適度,配備可調節工作椅,為商旅人士提供舒適的工作環境。在服務方面,遵循快捷原則,酒店前臺人員須在5 分鐘內為客人辦理完入住或結賬手續,客服中心為顧客提供2 4小時便利服務。

  榮誠酒店利用互聯網技術,率先在經濟型連鎖酒店推出官網訂房系統。公司為了對連鎖酒店進行規范化經營,在銷售、采購、投資等10個方面推出管理手冊。分店的所有經營決策,均需分店店長、總部分管負責人、總部職能部門負責人及集團總經理的審核批準。為了進一步降低成本,部分分店開始與其他餐飲娛樂公司租用同一棟樓宇。2007年9月,榮誠酒店大連分店由于同一棟樓宇中的娛樂場所發生火災而被殃及。在榮誠酒店準備進一步鞏固一線城市并大力發展二三線城市市場的時候,管理層發現其輕資產模式導致銀行融資越來越困難。

  我國一線城市的經濟型酒店經過近十年的發展,初步形成了全國性連鎖品牌、區域性連鎖品牌、國際品牌三足鼎立的局面。在關注度較少的二三線城市則涌現出大量民宿酒店,這些民宿酒店模仿經濟型酒店,但質量參差不齊,難以滿足住客的需求。在房屋租賃及人工成本逐年上漲的情況下,因顧客對房價敏感度較高,酒店住宿價格上漲空間有限,經濟型酒店的利潤空間開始逐年收緊。但由于國內居民可支配收人不斷提高,老百姓越來越注重改善生活水平和生活方式,旅游也逐漸成為老百姓改善生活水平和方式的重要選擇,旅游住宿需求依然旺盛,再加上國內舉辦大型展銷會或博覽會逐漸增多的良好契機,風險投資公司均看好經濟型酒店的發展潛力,并陸續開始對大型經濟型連鎖酒店進行投資。

  要求:運用SWOT分析方法,評估榮誠酒店的優勢、劣勢、機會和威脅。

  【答案】

  (1)優勢:

  • 在一線城市具有較高的市場占有率。

  • 良好的品牌效應。

  • 連鎖經營有利于分散經營風險。

  • 實際控制人擁有旅游業的行業經驗。

  • 以租賃改造代替傳統的自建酒店模式及簡化酒店設施,初期投資成本較低。

  • 酒店設施簡化,日常維護及更新費用低。

  • 選址貼近周邊資源,為住客提供生活便利。

  • 提供舒適的住宿及工作環境。

  • 提供快捷及24小時便利服務。

  • 在銷售渠道上利用先進科技,率先建立互聯網訂房系統。

  • 注重管理體系規范化建設。

  (2)劣勢:

  • 酒店配置主要針對商旅人士的需求,住宿產品類型單一。

  • 二三線城市發展不足。

  • 分店經營決策流程較為繁瑣。

  • 與餐飲娛樂公司租用同一樓宇,對住宿環境造成不利影響。

  • 輕資產的經營模式造成銀行融資困難。

  (3)機會:

  • 居民收入不斷提高,老百姓越來越注重改善生活水平和方式。

  • 旅游成為老百姓改善生活水平和方式的重要選擇,旅游住宿需求依然旺盛。

  • 國內舉辦大型展銷會或博覽會逐漸增多的良好契機。

  • 二三線城市具有較大的市場空間。

  • 風險投資公司看好經濟型酒店,樂于提供資金支持。

  (4)威脅:

  • 國內經濟型酒店的市場競爭加劇。

  • 成本上漲,價格上調空間有限,經濟型酒店的利潤空間逐年下降。

  • 顧客對房價敏感度較高。

  • 質量參差的民宿酒店對經濟型酒店的形象造成不良影響。

責編:zj10160201

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