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注冊會計師《公司戰略與風險管理》章節真題精講:戰略分析2

財營網  2018-12-16【

  【·簡答題】我國連鎖酒店行業近年來獲得了長足的發展,連鎖酒店的價格以及服務品質的不同導致了不同酒店之間的差異。如家、漢庭等連鎖酒店都是我國知名的經濟型連鎖酒店,這類酒店的價格在200元/天左右,房間的面積在20平方米上下,能夠提供干凈、舒適以及安全的住宿需求,提供餐飲以及房間的洗漱六小件,有中央空調。但是,此類酒店的裝修、服務等方面均較為雷同,同質化嚴重。

  亞朵、全季等連鎖酒店是近年來異軍突起的特色連鎖酒店,這類酒店的價格在350元/天左右,房間的面積與經濟型連鎖酒店差不多,但在睡床、洗漱用品等方面的品質要更高,房間的裝修也更加考究,各個酒店的特色也較為突出。

  以亞朵酒店為例,其主打的是閱讀與屬地攝影,每家門店均有一個小型圖書館,而且每個房間均掛有反映當地風土人情的照片。布丁、99以及海友客棧是比如家酒店更加精簡的經濟型連鎖酒店,其價格在100元/天左右,房間干凈整潔,安全性也不錯,但房間的面積只有12平方米,但一般不提供早餐,也不提供洗漱的六小件,空調也大多是單體的。

  近年來,如家、漢庭等企業所在的經濟型連鎖酒店行業在經歷了爆發式增長后,競爭日益激烈,如家、七天及漢庭等領頭羊奇招迭出,互不相讓,價格戰頻發,實力不濟的連鎖酒店要么苦苦支撐,要么退出市場。

  行業的同質化嚴重,表現如下:第一、抄襲裝修成風,比如,各酒店一窩蜂地抄襲如家酒店的黃色外觀等;第二、酒店定位同質化嚴重,全部都定位在一線、二線城市的商務人群;第三、選擇物業同質化,開店聚集,很多城市都有經濟型酒店一條街。

  要求:

  (1)運用產品生命周期理論分析如家等企業所處產業的發展階段、特征以及戰略路徑。

  (2)簡述戰略群組的內涵,并運用“價格”和“服務品質”兩個戰略特征,將案例中所提及的我國連鎖酒店企業進行戰略群組的劃分。(自編)

  知識點回顧:產品生命周期各階段特征對比

 

導入期

成長期

成熟期

衰退期

消費者

高收入用戶

銷售群

擴大

新客戶減少

對性價比

要求高

競爭者

很少

增多

穩中有降

減少

產能

過剩

不足

穩定,局部過剩

嚴重過剩

生產量

擴大

萎縮

銷量

節節攀升

最大

下降

價格

彈性小,價格高

最高

開始下降

很低

成本

一般

較低

利潤

較低

最高

適中

很低

戰略

目標

擴大市場份額

爭取最大

市場份額

鞏固市場份額,提高投資報酬率

防御

戰略

路徑

投資研發,提升產品質量

市場營銷,改變價格與質量形象

提高效率,降低成本

控制成本,維持正的現金流量

  【解答】(1)如家、漢庭等企業所在的行業競爭激烈,出現了挑釁性的價格競爭,“互不相讓,價格戰頻發”;產品標準化,差異不明顯,“行業的同質化嚴重,表現如下:第一、抄襲裝修成風”,這是產業進入成熟期的表現。這一時期還具有如下特征“

  1)市場巨大,但已經基本飽和;

  2)新客戶減少,主要靠老客戶的重復購買支撐;

  3)產品價格開始下降,毛利率和凈利潤都下降

  4)經營風險進一步降低,達到中等水平。

  這一階段的戰略路徑是:提高效率,降低成本。

  (2)戰略群組是指某一個產業中在某一戰略方面采用相同或相似戰略,或具有相同戰略特征的各公司組成的集團。

  運用“價格”和“服務品質”兩個戰略特征,可以將案例中所提及的我國連鎖酒店企業劃分為3個戰略群組:

  1)價格較高、服務品質較好的群組,包括亞朵、全季等連鎖酒店;

  2)價格中等、服務品質中等的群組,包括如家、漢庭等連鎖酒店;

  3)價格較低、服務品質也較低的群組,包括布丁、99以及海友客棧。

  近五年知識點主觀題考情分析

 

2017

2016

2015

2014

2013

產品生命周期各階段的特征及應采取怎樣的戰略

簡答

如何對企業進行戰略群組的劃分

簡答

簡答

簡答

戰略群組的內涵

簡答

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